品牌联合IP的营销和授权变现也随之而来
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2018-11-30 05:15

  “小猪佩奇身上纹,掌声送给社会人”。近日,可能绝大多数人都发现,自己的朋友圈已经被一只长相酷似粉红色吹风机的小猪佩奇所占领。甚至不少大人还骄傲地在朋友圈晒起小猪佩奇玩具手表,显示自己的“社会人”身份。

  作为一部2015年才被引进中国市场的动画片,《小猪佩奇》展现出惊人的爆发力。在社交网络碎片化传播下,小猪佩奇成为了现象级网红,还吸引到“抢钱大户”优衣库合作推出联名款。中国市场的火热,也促使小猪佩奇品牌方eOne选择与中国本土企业合作加速在中国市场的扩展。

  《小猪佩奇》是一部产自英国的学前电视动画片,自2015年被引进中国。动画围绕着佩奇和她家人朋友的故事展开,简单幽默、画风清新,尤其以传递寓教于乐、平等美好的家庭社会相处关系而深受儿童和家长的喜爱。截至2017年,这部动画的豆瓣评分为9.2分,在国内年播放量达100亿次。从引入方优酷少儿的数据来看,《小猪佩奇》是点播率最高的动画片。

  除了动画自身的优良品质圈粉了一群家庭基础用户,真正让小猪佩奇这个IP的能量迅速爆发则是源于社交话题的传播和短视频平台的引爆。

  2016年,小猪佩奇被品牌授权方eOne制作成魔性表情包上传微信朋友圈,两周内下载量超100万次。随后,微博知名作家@休闲璐提出的“猪猪女孩”理论,更是让小猪佩奇在微博上一炮走红。

  随着相关话题的引爆,这只头顶吹风机的粉红小猪开始席卷各大社交网络,尤其是伴随着抖音、快手等短视频平台的流行,小猪佩奇更是被当做“社会人”的标志,被网友进行二次创作。

  小猪佩奇这个梗最早源自快手,一句“小猪佩奇身上纹,掌声送给社会人”带动了快手上小猪佩奇的流传。因为有网友把小猪佩奇画在了背上,使得小猪佩奇成为了“社会人”的标志,并在快手、抖音、B站等95后的圈子里迅速流传开来,红遍各大社交网络,引发了新一波“带货狂潮”:社会人的装备。

  随着小猪佩奇在中国的人气不断上升,品牌联合IP的营销和授权变现也随之而来。2017年,小猪佩奇在上海虹桥搭建起线下主题乐园,与金比尔、企鹅、亿智、华旺等多家国内品牌商合作推出衍生品,并通过多家平台进行针对性宣传。这次的线下活动也使得小猪佩奇受到了更多年轻人的追捧和喜爱。

  小猪佩奇及其周边何以成为爆款?一部分原因在于短视频社交平台的热捧。自2017年短视频市场迎来创业新风口,快手、抖音等短视频应用迅速爆红,圈粉一群年轻用户。

  在物质条件优越的时代背景下成长起来的95后和00后,更倾向于追求个性化和趣味的事物,而短视频本身“个性、好玩”的特质恰能够满足年轻一代不喜欢随大流、追求个性化的特点。

  在短视频平台“娱乐消遣”的推力作用下,小猪佩奇在传播过程中也被玩出了全新的内容和形式,例如佩奇小猪挑战赛、皇冠赌场社会人装备大比拼、小猪佩奇方言版短视频等等。这种短视频结合小猪佩奇的传播形式不仅轻松有趣,能迎合年轻一代的审美趣味。同时,短视频平台本身也具有大流量的特性,从而使得小猪佩奇的话题传播密度能够迅速增强,在短时间内实现大量曝光。

  “小猪佩奇身上纹,掌声送给社会人”如今已经被网友们玩成了梗,“社会人”标签爆红的背后其实是一种跟风从众行为。

  “社会”一词被重构源自于一张“社会社会”的表情包,专指对方“黑白两道都吃得开,各色人等都能拉上关系,有着社会大哥霸气的气场”。当然,真正成为“社会人”的成本太高,于是在抖音里,用一种夸张、戏谑的方式模仿“社会人”,就成了年轻人讨巧、吸睛的特殊手段。

  而小猪佩奇的大手表和纹身贴就是这种模仿行为的“标配”。值得一提的是,这种“手表”并无计时功能,只是一种奶糖食品,许多人购买手表仅是为了在社交平台“晒照”,跟风表明自己的“社会人”身份。

  这种参与出自社交需求,一方面为证明自己和他人无异,是跟得上潮流的“社会人”;另一方面也为拥有能够与身边朋友进行话题交流的谈资,使自己不致成为“落伍者”。正是这种年轻人的跟风从众心理,使得一只卡通人物小猪成为了年轻人狂欢的噱头。

  近两年来,各大品牌的宣传走起了“人格化、低姿态、互撩、自黑”的套路,而在流量吃紧的状态下,能蹭一波热度就决不放弃也成了很多品牌的信条。以麦当劳为例,去年麦当劳公司更名金拱门时,众多品牌纷纷借势,引发了一场“本土化改名”的热潮。

  在小猪佩奇的蹿红过程中,我们也可以看到,众多品牌、网红、自媒体为了迎合年轻消费者,纷纷借势大流量IP以蹭上这一波热点。

  除了品牌商们,脑洞大开的网友和设计师,也让更多的品牌logo加入到和小猪佩奇的狂欢中,而UGC的推动更是将这股“小猪佩奇”浪潮推向顶峰。

  品牌跨界合作、网红KOL的造势、网友自发二次传播……多管齐下的花式新颖玩法让小猪佩奇成功完成了一次曝光量惊人的亮相。

  从小猪佩奇“社会人”表情包到“社会人”周边,我们能看到的是强IP在互联网个性化、碎片化的传播模式下所显露出来的爆发式商业潜能。无论是抖音的花式带货、UGC的自发传播与跟风、还是品牌商的强势联名,都显露出小猪佩奇这一IP在中国市场的持续影响力。