American Apparel 告别北京这些败走中国的洋品牌都有
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2018-10-12 16:12

  American Apparel 和马莎百货以失败者的角色暂时退出中国市场,但没人能断定他们不会卷土重来。

  一个月前,我们刚刚为彻底退出中国市场的马莎百货(Marks & Spencer)扼腕叹息关闭了中国仅剩的十家门店,仅保留天猫与京东的线上商店;如今,美国潮流服饰品牌 American Apparel 也即将离开中国。

  American Apparel 已经开始于本月清理北京芳草地、三里屯两家门店的库存,这也是 American Apparel 位于中国内地的最后两家门店。钛媒体记者在三里屯专卖店内询问店员得知,如今店内所有商品均以 2.5 折-5 折销售(该品牌几乎从不打折),最后的关店日期则定在了12月18日。

  钛媒体记者在American Apparel 三里屯店发现该品牌正在进行最后的清理库存阶段

  “以后只有美国有 AA 的门店了,网上商城也会关闭。”American Apparel 北京三里屯店的店员告诉钛媒体记者。也就说,除了中国以外,AA 近期也在陆续关闭位于澳大利亚、德国、英国等地近80家门店,并于明年 1 月前完成最后的清算。

  American Apparel (以下简称 AA)曾有过一段辉煌时光,它由加拿大人 Dov Charney 创立于 1989 年,针对青少年主打的是“美国制造”与“性感营销”。要知道,在当时 96% 的服装需要进口的美国,American Apparel 将工厂设在人工费用昂贵的洛杉矶确实是惊人之举。虽然这样导致服装价格翻了一番,但同样也意味着品质与舒适的保证。

  而让年轻人甘愿花费双倍价钱去买一条 AA 的牛仔裤的,则又和其大胆赤裸的“软色情”广告有关,在 AA 的宣传海报中,主角是常常是穿着暴露、互相做着挑逗性动作的年轻男女,这种充满性暗示的营销手段很快在当时的美国年轻一代中打响知名度,2005 年,AA 的销售额增长高达 440% 至 2.1 亿元美金,是当年增速最快的公司之一。

  主打“美国制造”与“性感营销”的 American Apparel 店铺广告海报。

  好景不长,AA 的两大杀手锏“美国制造”与“性感营销”开始问题频出:先是 2009 年被爆出在洛杉矶的工厂使用上千名墨西哥非法劳工,他们被当地移民局遣散后,AA 的供货一度元气大伤;随后,AA 大胆出位的广告也开始频频陷入争议,《洛杉矶时报》指出 AA 要“以更加正面的、包容的、有社会责任意识的方式重塑品牌形象”,英国则在四个月内连续禁播 AA 的三支广告。

  在 AA 的宣传海报中,主角是常常是穿着暴露、互相做着挑逗性动作的年轻男女,这种充满性暗示的营销手段很快在当时的美国年轻一代中打响知名度

  曾被诟病过于出位的 AA 广告海报在 2015 年之后开始收敛,以上是2015年之后的海报形象,曾经的性暗示、过分裸露都不见了

  除此之外,AA 的内部管理也麻烦不断,工会与管理层接连爆发矛盾游行,创始人 Dov Charney 被公司雇员指控性侵,还爆出挪用公款的丑闻总之,从 2010 年至今,AA 不仅再没有出现过盈利,账面上还有超过 2 亿美元的债务,它还不得不在 2015 年 10 月、2016 年 11 月分别两次申请破产保护。

  如此来看,和马莎百货突然在财报中宣布退出中国内地市场不同,American Apparel 的全线溃败早已有迹可循,可如果我们把两家公司放在一起,它们之所以选择在形势大好的中国市场急流勇退,背后原因也有着诸多相似之处:

  马莎百货在今年年初宣布担任集团 CEO 长达六年 的 Marc Bolland 退休,并由一般商品部门的执行总监 Steve Row 继任,而事实上 Marc Bolland 在 2015 年还曾表示过留任的愿望,因此他的离任被外界认为是因为业绩持续低迷而采取的“被退休”举措。

  而 AA 创始人 Dov Charney 的离职则更为戏剧化他是被公司驱逐出去的。原因则是他涉嫌性奴案,同时默许员工在网上发布女销售裸照、还私自挪用公司财产。随后,AA 找来了一位女性高管 Paula Schneider 担任 CEO 一职,但一时间也无法抹平创始人一系列丑闻对公司的形象抹黑。

  尽管在一上任之后,Paula Schneider 就通过精简业务、关闭亏损门店、重塑品牌形象等一系列方式试图帮助公司扭转乾坤,但仍收效甚微,AA 的亏损依然如滚雪球般越滚越大,皇冠赌场这位女 CEO 也于今年 10 月黯然离开了 AA。

  如果说马莎百货在中国的十年仅开设 10 家门店有些过于保守,那么 AA 的海外扩张计划相比之下就颇为激进。

  从 2003 年开始的六年里,AA 在全球开设了超过 450 家店铺,但大部分都位于亏损状态,拿 AA 在纽约的门店数量为例,当地的 AA 门店比 GAP 还要多,光在曼哈顿的上西区就有四家门店,但全部亏损。这导致AA的财政逐渐开始入不敷出,到了2010年,公司还因此险些破产。

  而就在美国当地时间2016年11月14日,AA 继去年首次申请破产保护后,宣布第二次申请破产保护。加拿大吉登运动服(GIL)在披露的破产申请中表示,以6600万美元的现金购买美国服装品牌的全球知识产权。

  不少 AA 的粉丝对于该品牌的评价都是“质量好”、“简单”、“好搭配”,然而即使是最忠实的粉丝,也承认 AA 的产品线和其他上新速度以“周”为单位的快时尚品牌相比,确实有些创新乏力。

  “从大学开始就会买他们家的网球裙、帆布包、紧身T恤,但都是经典款,印象里没有太多新款,店铺陈列都很固定。”在上海工作的余安琪告诉钛媒体记者。和马莎百货常年售卖款式老旧的欧版服装类似,AA 在服装产品线的开发上并没有跟上年轻群体的潮流指标。

  泰勒斯威夫特(Taylor Swift)身着 AA 的条纹裙。这类基本款服饰是 AA 的起家产品,但如今的年轻消费者已不能满足于此,他们需要更多元的产品线与更丰富的单品选择

  主打简单好搭配的经典款没有错,但亘古不变的款式总会让消费者觉得审美乏力,想想另一个同样热衷于经典款的日本品牌优衣库,就能在打底衫、条纹衬衣等常规产品的基础上不断推陈出新,既能与爱马仕前设计总监Christophe Lemaire 合作新品,也能与迪士尼、漫威等公司推出热卖款,以满足不同层级群体的消费需求。

  尽管 AA 和马莎百货败走中国已成定论,但在消费升级浪潮之下,国内新兴消费群体的潜力依旧对海外品牌有着无穷吸引力,没人能断定他们不会卷土重来。

  而有趣的是,就在 AA 位于三里屯的门店进行最后的清仓甩卖时,不过百米开外,另一家同样来自美国、同样主打青少年时尚、同样爱玩“性感营销”的快时尚品牌 Abercrombie & Fitch 开出了其位于北京的第一家门店,它又是否能笑到最后?(本文首发钛媒体,记者/苏建勋)

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